De kuil die guerrillamarketeers voor journalisten graven

In oktober 2005 kwam RTL Boulevard met het nieuws dat ’40 procent een dip heeft in de namiddag’. Opdrachtgever van het onderzoek? Unox, de fabrikant van, jawel, Cup-a-Soup. Het soepbedrijf dat campagne voert met, niet geheel toevallig, de slogan ‘Vier uur Cup-a-Soup’.

Is dit nieuws? Nee, want het programma heeft geen navraag gedaan bij medisch onderzoekers. Het is niet onderbouwd. Een bewuste keuze wellicht. Want experts zouden de bewering zodanig kunnen nuanceren dat er geen nieuws meer van overblijft. Ook zou ondertussen de primeur dan al aan een ander medium weggeven zijn. In zekere zin raakt deze vorm van free publicity voor bedenkelijke onderzoekjes aan het fenomeen guerrillamarketing, al is het iets doorzichtiger.

Naast acties op danwel over het randje, gaat guerrillamarketing ook en vooral over list en bedrog. Guerrillamarketeers nemen een dolletje met journalistieke methoden als nieuwsgaring- en selectie, en hopen dat de overtuigingskracht of het schokeffect journalistieke waarden als hoor- en wederhoor, check en dubbelcheck, doen verstommen.

Dankbaar maken zij gebruik van het huidige mediaklimaat: de concurrentiedruk maakt dat de omloopsnelheid van nieuws erg hoog ligt, journalisten zijn continu op jacht naar primeurs; wie de tijd neemt om een item tot op de bodem uit te zoeken, wordt niet meer genoemd als bron als het nieuws elders op straat ligt. Valt er een interessant persbericht in de mailbox, met tientallen concurrent-journalisten in de CC, dan is het soms moeilijk kiezen tussen verificatie (even de afzender / betrokkenen bellen) en snel publiceren (lees: overtikken). En dat is precies de valkuil die guerrilla’s voor journalisten graven: het nieuws is bij uitstek interessant (lees: schokkend), en is als guerrilla-actie niet gemakkelijk als zodanig te herkennen.

Dat journalisten gemakkelijk om de tuin worden geleid door guerrillamarketing is ongetwijfeld zorgelijk, maar het ziet er niet naar uit dat de beroepsgroep dit zelf kan en wil oplossen. Het is namelijk in het belang van de journalist om nieuws ‘op te kloppen’. Dat kan alleen al door de bron betrouwbaarder, onafhankelijker en gezaghebbender te omschrijven dan ze werkelijk is. Zo wemelt het in de nieuwsrubrieken van nieuwe wetenswaardigheden, voortkomend uit onderzoek van commerciële bedrijven die er belang bij hebben hun productgroep in the picture te plaatsen.

Zelfs al zouden journalisten zich bekommeren om het gegeven dat ze zo nu en dan in de maling worden genomen, dan nog is het gebruikelijk en geaccepteerd de content af te stemmen op de adverteerders. Veel dagbladen hebben bijvoorbeeld uitgebreide katernen over werk en carrière. Niet omdat dit zo ongelooflijk interessant is, maar vooral omdat arbeidsbureaus en instellingen dan massaal vacatureruimte opkopen.

Gepubliceerd: Managementboek.nl