De goudmijn van maatschappelijke verontwaardiging

Na 86 jaar schrapte fabrikant Buys het woord ‘neger’ uit de handelsnaam ‘Negerzoen’. Hiermee zou de onderneming naar eigen zeggen gehoor geven aan protesten van de Stichting Eer en Herstel Betaling Slachtoffers Slavernij Suriname.

Media namen het bericht voor waar aan. De maatschappelijke discussie die volgde zette de Negerzoen dagenlang, gratis in de belangstelling. Een marketingstunt, gaf Buys later toe.

Buys maakte dankbaar gebruik van de gevoeligheid rondom het thema discriminatie. De oorsprong van guerrillamarketing ligt dan ook in het idealistische speelveld. Het begon eigenlijk al met de rubberbootacties van Greenpeace. Een rubberbootje belemmert een tanker heus niet bij het lozen olie, maar zodra de pers is opgetrommeld vanwege het dappere spektakel van de actievoerders zal de kapitein zich wél bedenken.

In hetzelfde straatje ligt de actie van Teun van de Keuken, verslaggever van het tv-programma Keuringsdienst van Waarde. Hij achtte zichzelf schuldig aan het in stand houden van slavernij. Want, zo getuigde hij tegen zichzelf, ‘iedere chocoladefabrikant heeft wel medewerkers in dienst die niet of te slecht betaald worden’. De actie zette niet alleen de fabrikanten in de hoek, maar katalyseerde ook het consumentenbewustzijn.

Een andere, ook idealistische vorm van guerrillamarketing, spreidt de actiegroep Fathers for Justice ten toon. Zij maakten ‘vaderrechten’ tot een begrip door als Batman, Robin of Spiderman overheidsgebouw na overheidsgebouw te beklimmen. De actiegroep gaat, in haar soort, door als één van de meest succesvolle agendasetters van de afgelopen jaren. Dat het beklimmen van gebouwen inhoudelijk niets heeft te maken met ‘vaderrechten’ deed er niet toe.

Ook de omroep BNN blijkt zeer bedreven in idealistische guerrillamarketing. In juli 2007 drongen de presentatrices Sophie Hilbrand en Nicolette Kluijver de studio van het NOS-journaal binnen, en eisten live dat weerman Gerrit Hiemstra aandacht zou besteden aan de opwarming van de aarde. Opvallend is dat de BNN-directeur Drillich niet op de hoogte was van de actie van zijn medewerkers. NOS-hoofdredacteur Laroes was zeer ontstemd: “Het Journaal is geen podium voor actie. Daar blijf je onder alle omstandigheden vanaf.”

Echt spraakmakend was overigens een andere BNN-actie, de zogenaamde ‘Grote Donorshow’. In dit live uitgezonden televisieprogramma met 1,2 miljoen kijkers, was het de bedoeling dat de ongeneeslijke zieke vrouw Lisa een kandidaat moest kiezen om haar gezonde nier af te staan. De kijkers konden Lisa adviseren via SMS-berichten. De opzet van deze ‘quiz’ veroorzaakte commotie in binnen- en buitenland: er zou een ethische grens zijn overschreden. In de uitzending zelf maakte BNN bekend dat het om een stunt ging; het doel was om meer aandacht te vragen voor orgaandonatie.

Deze acties hebben allemaal een idealistische lading. Maar ook gevestigde, onafhankelijke nieuwsmedia laten zich soms verleiden tot dit kunstje. De actie die de gemoederen misschien wel het meest bezighield, is die van de Franstalige Belgische omroep RTBF. In het journaal werd een akkoord over de onafhankelijkheid van Vlaanderen in scène gezet. Politici die het thema graag op de agenda wilden, speelden het spel dankbaar mee.

Gepubliceerd: Managementboek.nl