De wereld achter ‘die rotcomputer’

In november 2007 werd een 17-jarige jongen van zijn bed gelicht door de politie. De jongen had meubels gestolen. Geen fysieke, maar digitale. Desondanks vertegenwoordigden die pixels een waarde van 4000 euro.

Een actualiteitenrubriek versloeg de arrestatie. Het ging immers om een novum in de justitiële geschiedenis. “Altijd die rotcomputer van jou”, schold de moeder de jongen na.

Achter die rotcomputer ging echter een wereld schuil die voor de gemiddelde ouder niet te bevatten is. Terwijl de jongen zich in werkelijkheid opsloot op zijn zolderkamertje, wandelde hij virtueel met een karaktertje rond in Habbo Hotel.

Tieners kunnen in dit zogenaamde ‘Massive Multiplayer Online Role Playing Game’ vriendschappen sluiten, ruzie maken, verkering krijgen, pesten, hun kamer versieren, een uiterlijk aanmeten en die van dag tot dag weer veranderen.

Virtueel wordt realiteit
“Het heeft alles weg van het echte leven”, schrijven Jeroen Boschma en Inez Groen in hun boek ‘Generatie Einstein’, “alleen bij een misstap zijn de gevolgen niet desastreus en lig je niet direct uit een groep”. Althans, tot die novemberavond in 2007, toen een overijverig rechercheteam besloot, met medewerking van Habbo Hotel zelf, hier een testcase van te maken. Habbo Hotel heeft namelijk een eigen valuta, de Habbo-credtis, en die credits moeten met echte euro’s worden gekocht.

Wereldwijd gaat er in het digitale hotel zo’n vier miljoen euro per maand om. Dit soort gemeenplaatsen blijven voor ouders, leraren, zorginstellingen, politie en justitie nagenoeg onzichtbaar. Hun prioriteit ligt bij zaken die zij zelf kunnen waarnemen: een meisje dat geplaagd wordt op het schoolplein, een jongen die stiekem jointjes rookt of de tiener die het mobieltje van een klasgenoot jat. De virtuele wereld, waar kinderen soms wel vier uur per dag in ronddolen, vormt een vrijplaats voor allerlei ongein: Hyves-profielen bekladden, gemene foto’s op weblogs plaatsen, hate mail sturen en zelfs stelen, zoals in Habbo Hotel gebeurt. Wie zich als kind wil onttrekken aan ouderlijk toezicht, hoeft dus alleen maar zijn computer aan te zetten.

Unieke generatiekloof, nauwelijks interactie
Deze kloof tussen generaties is veel omvattender, unieker en complexer dan die tussen de babyboomers (geboren tussen 1945 en 1955) en de Generatie X (1960-1985). Terwijl het bij voorgaande generatiekloven ging om verschillen tussen identiteitsuitingen en maatschappelijke betrokkenheid, gaat het hier om nagenoeg gescheiden werelden. Werelden met andere instrumenten, plaatsongebonden contactmomenten en dynamische identiteitsbeleving. Maar met nog steeds dezelfde emoties omdat oerwaarden als trouw en rechtvaardigheid nu eenmaal menseigen zijn. Echter, het avontuur dat kinderen in Habbo Hotel, op MSN of in Second Life beleven kunnen zij nauwelijks delen met hun ouders.

Het is dan ook niet verwonderlijk dat tieners van nu, tussen de 12 en 18, in real life botsen met de volwassen maatschappij. Dat botsen gebeurde natuurlijk altijd al, maar de krachten achter de botsing van nu zijn anders. Bij vroegere ‘generatieconflicten’ was er sprake van interactie tussen de generaties, van opstandigheid, het tarten van het gezag. Nu wordt de jongere generatie gekwalificeerd als ‘ongrijpbaar’. En om er toch nog duiding aan te geven, laten ouderen zich verleiden tot het plakken van etiketjes als lui, onverschillig en oppervlakkig. Begrijpelijk, als je ze ziet samenklonteren op hangplekken, comazuipen in zelfingerichte drinkketens of merkt dat ze nog geen kwartier de aandacht bij de les kunnen houden. Maatschappelijke betrokkenheid maken ze ook al niet te gelde. Althans, niet in lidmaatschappen van georganiseerde jongerenbewegingen.

Deze ongrijpbaarheid levert nogal wat vragen op. Voor opvoeders (hoe kun je kinderen waarschuwen voor gevaren die je zelf niet kent?), voor overheden (hoe kun je kinderen serieus laten nadenken over normen en waarden?), voor zorginstellingen (hoe krijg je kinderen aan het praten?) en bedrijven (hoe krijg je kinderen zover dat ze je producten kopen?). Kortom, een groot communicatievraagstuk. Hoe krijg je contact, hoe houd je contact?

Autofabrikant ziet kind als doelgroep
Groen en Boschma zijn als marketeers meester in kinder- en jongerencommunicatie. Hun vak is het leggen van contact tussen instantie en kind. De ene keer ontwikkelen ze bijvoorbeeld een anti-blow campagne in opdracht van het Trimbos-instituut, de andere keer een ‘Bizznizzkoffer’ in opdracht van de Postbank dat kinderen spelenderwijs met geld leert omgaan, en – niet geheel onbelangrijk – vertrouwd maakt met de blauwe leeuw.

Ondanks het gegeven dat kinderen nauwelijks eigen inkomsten generen en tekenbevoegdheid hebben, zijn ze als doelgroep voor commerciële organisaties enorm belangrijk. Er zijn eigenlijk drie redenen om een ruim marketingbudget vrij te maken voor deze doelgroep. Ten eerste omdat zestienjarigen zo’n 1,1 miljard euro per jaar vrij te besteden hebben (NIBUD Nationaal Scholierenonderzoek 2006/2007), ten tweede omdat kinderen meebeslissen over de bestedingen van hun ouders (zestig procent heeft inspraak bij het doen van de boodschappen; Jongeren 2005, Qrius) en ten derde omdat kinderen voor hun negende levensjaar al een sterke merkvoorkeur ontwikkelen (volgens hoogleraar Kind en Media Patti Valkenburg).

Wie als bedrijf de juiste snaar weet te raken kweekt dus klanten voor het leven. Deze wetenschap bracht General Motors er toe om meer dan tien procent van het marketingbudget te spenderen aan de doelgroep van onder de zestien jaar. Niet alleen omdat vijftien procent van de kinderen over het merk en type van de nieuwe auto van papa beslist, maar ook en vooral omdat het scheuren met speelgoedautootjes door de woonkamer een zekere invloed heeft op de merkvoorkeur in het volwassen bestaan.

‘Ze kijken naar reclame als reclamemakers’
De titel van het boek ‘Generatie Einstein’ geeft eigenlijk al aan waar de schoen wringt. Dit zijn niet zomaar klanten, geen makke schapen, maar uiterst sluwe, berekenende consumenten. Zij zijn “slimmer, sneller en socialer”, beweren Groen en Boschma. De auteurs zijn uitermate enthousiast over de vaardigheden van de 12- tot en met 18-jarigen. Een welkom tegengeluid natuurlijk, gezien eerdere typeringen als knip-en-plak-generatie, steeds-meergeneratie, patatgeneratie, duimgeneratie en Fox Kidsgeneratie. Zo enthousiast zelfs, dat je je bijna begint af te vragen of het doel van de auteurs – die in hun dagelijks leven hun brood met jongerenmarketing verdienen – niet zozeer is om een sociologische studie te doen, maar enkel en alleen om de jongeren als doelgroep “te verkopen” aan toekomstige opdrachtgevers. Maar goed, al zou dat zou zijn, de beschrijvingen zijn zo raak en van het gehalte ‘de spijker op de kop’ dat ieder protest gesmoord wordt. Hun belangrijkste les is dat de jonge consument weet van de hoed en de rand: “Ze lezen nieuws als journalisten, ze kijken films als regisseurs en kijken naar reclame als reclamemakers.”

De typeringen die de auteurs aan deze generatie geven zijn opmerkelijk. De ‘ongrijpbare generatie’ zou trouw zijn. “Want in een wereld die groter en commerciëler wordt, zijn jongeren op zoek naar een veilige plek. Trouw speelt in relaties daarom een grotere rol dan bij voorgaande generaties.” Daarnaast zijn ze zakelijk: dankzij een overload aan media-inspanningen gericht op jongeren, “hebben zij geen enkel geduld meer met allerlei niet terzake doende onzin – als de informatie niet heel snel en handig te vinden is, dan hoeft het niet meer.” Verder zouden jongeren op zoek zijn naar intimiteit. “Zij kiezen regelmatig voor thuiszitten met vrienden of familie en vertier dicht bij huis.” De ‘Generatie Einstein’ is zogezegd gericht op kwaliteit en functionaliteit.

Jonge consument is authentiek en verwacht authenticiteit
Die kwaliteit zit ‘m ook en vooral in hun moreel besef. Als centrale waarden van de ‘Generatie Einstein’ benoemen de auteurs: authenticiteit, respect, zelfontplooiing en eer. “Die authenticiteit verwachten zij ook van anderen: een hippe, grappige leraar die zijn vak niet verstaat, dwingt geen respect af bij jongeren. Een bedrijf dat hip doet, maar het niet is, valt acuut door de mand en verliest respect.” Aan ‘respect’ geven zij een andere invulling dan hun ouders: het gaat niet om het automatische respect dat oudere mensen verwachten op basis van leeftijd of positie in de maatschappij, maar respect voor, bijvoorbeeld, iemand die een knap kunstje kan op een skateboard dat hijzelf heeft bedacht. Respect is voor de ‘Generatie Einstein’ zogezegd geen vanzelfsprekendheid maar iets dat je moet verwerven. De competitieve instelling die hieruit voortvloeit zien we terug in de populariteit van Idols en het ‘pimpen’ van telefoons en internetprofielen.

Zelfontplooiing is volgens Groen en Boschma “het hoogste goed” van de autochtone jongeren. En daarom zou het niet belangrijk zijn hoeveel geld je ermee verdient, maar hoeveel je ervan leert en of je er gelukkig van wordt. “Zelf bepalen wat kwaliteit, wat goed werk afleveren is, vinden zij belangrijker dan wat hun baas ervan vindt.” Tenslotte vormt ‘eer’ een kernwaarde, zowel in zedelijk opzicht als in materialistisch opzicht (statusverhogende activiteiten en producten). Met een Tommy Hilfiger-outfit kun je bijvoorbeeld laten zien dat het je goed gaat.

Wat werkt wel, wat werkt niet?
De jongerenmarketing, het dichten van de kloof tussen bedrijf en kids consumers, blijkt dusdanig ingewikkeld dat doordachte concepten plotseling mislukken (jongeren die de grote sponsoren van evenementen niet onthouden) en andere initiatieven een onbedoeld effect sorteren. Van dat laatste geven Groen en Boschma een interessant voorbeeld. “MSN en sms waren niet speciaal voor de jongere doelgroep ontwikkeld, maar juist voor de zakelijke markt. En zijn massaal opgepikt en tot een succes gemaakt door jongeren.” Het woordje ‘door’ is in dezen belangrijk. Wie de gunst van de jongere wint, krijgt ze niet alleen als consument maar ook als vertegenwoordiger. Consumenten die hun identiteit ontlenen aan een mix van bewust geselecteerde merken. Niet om erbij te horen, maar om zich te onderscheiden.

Niet iedereen is blij met deze positieve typering. Aanvoerder van de ‘tegenbeweging’ is bijvoorbeeld Benjamin R. Barber, een vooraanstaand Amerikaans politicoloog, die de huidige generatie consumenten, en vooral de jongeren, bestempelt als “infantiel”. Hij beschuldigt “de generatie die merken beleeft” van een gebrek aan een ethos van verantwoordelijkheid, hard werken en uitgestelde behoeftebevrediging. In zijn boek ‘De Infantiele Consument’ (2007) typeert hij de moderne consument als individu dat bevangen is door “narcisme, privatisering en infantilisering”. Dat is dodelijk voor de democratie, maar ook – uiteindelijk – voor het kapitalisme zelf, beweert Barber. Deze politicoloog verbloemt niet dat hij een nostalgicus is, een pleitbezorger van traditionele bureaucratische instituties. En dat is nu juist waar de jeugd van tegenwoordig een broertje dood aan heeft. “Een mening hebben, daarvoor uitkomen, met elkaar discussiëren over allerlei maatschappelijke thema’s, heeft dan ook niet automatisch tot gevolg dat ze zich aanmelden bij de instellingen die deze thema’s in hun portefeuille hebben”, schrijven Boschma en Groen.

Nieuwe wereldorde?
Wie er gelijk heeft doet er niet zoveel toe, simpelweg omdat ‘het gelijk’ van de ‘Infantiele Consument’ en die van ‘Generatie Einstein’ als percepties samen een eigen werkelijkheid vormen. Een werkelijkheid van generaties die elkaar niet begrijpen, traditionele bedrijven en overheden die geen grip krijgen op consument en burger en miljoenen jongeren die onderling een parallel, digitaal universum vormen. Zij die los van traditionele instituties willen functioneren. Indien ze dat ook lukt in hun volwassen bestaan als decision makers dan hebben ze als jeugd niet alleen de toekomst, zoals Groen en Boschma bescheiden opmerken, maar scheppen ze tegelijkertijd een nieuwe wereldorde. Niet gestoeld op conventionele samenwerkingsverbanden, maar op basis van moderne communicatiemiddelen die iedereen toegang verschaft tot de publieke zaak en economische markt. Een wereld waarin producten niet meer in etalages liggen en wetten niet meer in het parlement worden gemaakt. Een wereld die ouderen omschrijven als “die rotcomputer”.

Gepubliceerd: Managementboek.nl