De tuinkabouters van de 21ste eeuw

Waar ik me hevig over op kan winden zijn vazen. Niet gewone vazen, maar siervazen. Begrijp me goed, met losstaande siervazen heb ik geen enkel probleem. Nee, het stoort me pas als ik ze met zijn tweeën aantref, dicht bij elkaar, op een verder lege vensterbank.

Deze hardnekkige irritatie heb ik opgelopen toen ik vorig jaar elke avond vanaf het station door een nieuwbouwwijk naar huis moest lopen. Erger kun je een mens niet aandoen. Waar ik ook keek, overal zag ik ze in paartjes in de vensterbanken van brave burgermanshuizen staan. Had het ene huis ze, dan kon je er donder op zeggen dat de buren ze ook hadden. Van die lange, slanke, glazen siervazen. Verschrikkelijk! Niet omdat ik ze lelijk vind, maar omdat ik ze overal – zonder reden – tegenkom. Het zijn de tuinkabouters van de 21ste eeuw.

Wat bezielt die mensen, dacht ik. Waarom nou toch? Word je er gelukkiger van, is het een statussymbool? Tot overmaat van ramp trof ik ze zelfs bij een vriendin aan, ook twee siervazen – met niks erin natuurlijk – naast elkaar. Toen ze even weg was, heb ik ze – bij wijze van experiment – ostentatief uit elkaar gezet. “Wat heb je met mijn vazen gedaan?”, vroeg ze geïrriteerd. “Die horen naast elkaar.” Waarom dan? “Nou gewoon, dat hoort zo.” Geen esthetische verantwoording, geen diepzinnige interieurgedachte, maar “gewoon omdat het zo hoort”. Alsof ik daar genoegen mee zou nemen.

Waarom dat zo hoort, begreep ik pas na lezing van ‘De stand des tijds’, het boek van trendverkenner Herman Konings. De bittere werkelijkheid openbaarde zich. Siervazen, in paartjes wel te verstaan, behoren tezamen met oranje koekblikken (jaren zeventig), bakkebaarden (jaren zeventig en jaren nul) en nordic walken (ook jaren nul) – tot de producttrends op microniveau. Doorgaans hebben ze, volgens Konings – die zich baseert op een model van het bureau Trendslator – een levensverwachting van zes tot achttien maanden. Het gaat over de populariteit van een bepaald product, een dienst of een gebeurtenis. “Het zijn de modestromingen – hypes of rages – die snel de kop opsteken en dan uit het zicht verdwijnen.”

Verontrustender is echter hoe die trends geruisloos in het doen en laten van consumenten sluipen. Als virussen die tot epidemie uit willen groeien en zich daarom pas openbaren na een incubatietijd van enkele maanden. Met vakantiebestemmingen is dat anders: vraag duizend respondenten in februari waar ze in juli en augustus lanterfanten, dan kun je er vanuit gaan dat je ze daar, op een paar na misschien, in de zomermaanden ook aan zult treffen. Maar niemand, echt helemaal niemand, had twee jaar geleden kunnen voorspellen dat duizenden babyboomers weekend na weekend met stokken door de bossen hossen. Simpelweg omdat die langlaufers zonder ski’s, zo debiel ziet het er immers uit, dat twee jaar gelden zelf ook niet wisten, en waarschijnlijk ook – met het toen nog gezonde verstand – niet wilden.

Konings verklaart: “Na bij consu-mensen te hebben gepolst wat ze in de toekomst zullen doen, kunnen marketeers, productontwikkelaars, communicatiedeskundigen en andere zakelijke beslissingsnemers maar beter een andere weg inslaan dan het pad te volgen dat de peilingen aanwezen.”

Hij doorbreekt hiermee de mythe dat consumenten het bevredigen van behoeften zouden najagen. In onze westerse, kapitalistische markt gaat het juist om het creëren van behoeften. Bemiddelde consumenten hebben alles al, en daarom dragen bedrijven mensen op wat ze ook nog moeten willen, en kopen. Niet omdat mensen dat nodig hebben, maar omdat de schoorsteen moet roken. “Mochten mobieletelefoonoperatoren zich louter achter de onbevangen eerste indrukken van consumenten hebben geschaard”, illustreert Konings, “dan had oma wellicht nu geen GSM”.

Als je de toekomstige markt wilt kennen, moet je eerst de samenleving begrijpen, weet de trendanalist. “Een trendanalist moet in de eerste plaats een blik menswetenschappers opentrekken: psychologen, antropologen, sociologen, socio-demografen, economen, filosofen en – jawel – geschiedkundigen.” Pas daarna kun je de infantiele consument – zoals Benjamin Barber zou zeggen – doorgronden.

Na kennis genomen te hebben van deze wetenswaardigheden, heb ik meer begrip gekregen voor al die arme schapen met siervazen in hun vensterbank. Ze kunnen niet anders, ze weten niet beter: zij zijn, als makkelijk te infecteren consu-mens, ongewild de drijvende kracht achter de moderne marktdemocratieën. Het brandhout dat de schoorsteen van siervazenfabrikanten doet roken. En terwijl ik dit overpeins, staar ik naar het bord wat ik zojuist in een Rotterdams grand café heb leeggegeten. Het is geen rond, maar een vierkant bord. Houdt het dan nooit op?

Gepubliceerd: Managementboek.nl