Psychologie en marketing, een duivelse combinatie

Het is dat er een epiloog over ‘ethisch verantwoord beïnvloeden’ in zit, anders had ik dit ‘Handboek voor de wereld’, zoals The Times het lofprijzend noemt, meteen in de fik gestoken. Want na lezing van ‘Overtuigingskracht’ wordt me pijnlijk duidelijk hoe ik me al die jaren heb laten beetnemen.

In ‘Overtuigingskracht’ ontvouwt Robert B. Cialdini vijftig strategieën voor sociale beïnvloeding. Cialdini, zo moet u weten, is hoogleraar Psychologie en Marketing aan de Arizona State University. Psychologie en marketing, een duivelser combinatie bestaat niet.

Het eerste hoofdstuk bespreekt een baanbrekend experiment van Colleen Szot. Szot, zo moet u weten, is een van de meest succesvolle scriptschrijvers van infomercials. Zij is verantwoordelijk voor al die gratis thuisbezorgde hometrainers, grasmaaiers en hengels in uw huis, die je ook nog eens heel handig kunt opklappen en onder je bed kunt schuiven. Dat laatste is overigens niet het unique selling point, net zo min als de beelden van wasbordjes, gemillimeterde gazonnetjes en snoeken van twee meter lang. Wat u heeft doen besluiten om die troep aan te schaffen, is veel verontrustender. Het is de mededeling: “Als onze telefonistes in gesprek zijn, probeert u het dan later nog eens.”

Nu u dit artikel in opperste staat van paraatheid leest, zult u denken: wat een bullcrap, zet er dan een paar extra uitzendkrachten neer. Szots boodschap kwalificeert u ongetwijfeld als ontmoedigend, want het wijst potentiële klanten op de kans dat zij hun tijd moeten verdoen met het herhaaldelijk bellen van een nummer voordat ze een bestelling kunnen doen. Niets is minder waar, want uw onderbewustzijn maakt een andere keuze, leert Szot. De kracht waardoor u overmeesterd wordt heet sociale bewijskracht. Dát is de dief van uw portemonnee.

Bij de boodschap “de telefonistes wachten op u” denkt u namelijk aan tientallen verveelde medewerkers, die al nagel vijlend op een telefoontje wachten. Maar als u verteld wordt dat u moeite moet doen om het product in huis te krijgen, denkt u: “Als de telefonistes in gesprek zijn, wordt er gebeld door andere mensen zoals ik, die ook naar deze infomercial zitten te kijken.” Szot speelde in op het mechanisme dat als mensen niet zeker weten wat ze moeten doen, ze hun blik doorgaans naar buiten richten, op de mensen om hen heen, om te bepalen wat ze gaan doen. En die voorstelling van wat andere mensen zouden doen kan dus geconstrueerd worden.

U bent dus een schaap. Met dien verschille dat een schaap zich niet laat foppen en een veilig onderkomen zoekt als het moe is. U niet. U dommelt ’s avonds op de bank weg, terwijl een infomercial u op de achtergrond overtuigd van het nut van een broodmes waarmee je bakstenen doormidden kunt snijden. Het tijdstip waarop u weer half ontwaakt, laten we zeggen half twee nachts, is prime time voor de Szots van deze wereld.

De overtuigingstechniek van Szot wordt in de kleine uurtjes ingewisseld voor een ware martelmethode, namelijk de strategie van de slaapdepriviatie. Om te illustreren wat dit met de geest doet, citeert Cialdini een voormalig politiek gevangene uit China: “Je wordt vernietigd, uitgeput, je hebt geen zeggenschap over jezelf en weet niet meer wat je twee minuten geleden hebt gezegd. Je hebt het gevoel dat alles verloren is. Vanaf dat moment is de rechter degene die zeggenschap over je heeft. Alles wat hij zegt neem je voor waar aan.”

In die toestand verkeert u dus ook als u lusteloos de infomercial op u in laat werken. Cialdini onderbouwt dit met een onderzoek van de sociaal-psycholoog Daniel Gilbert. Zijn bevinding: “Als iemand een uitspraak doet zal de ontvanger van de boodschap in eerste instantie aannemen dat de mededeling waar is, ongeacht of dat werkelijk zo is. Pas na enige geestelijke inspanning zal de luisteraar een fractie van een seconde later eventueel beseffen dat een bewering niet klopt en hem vervolgens verwerpen.” Maar omdat u die geestelijke inspanning niet meer kunt opbrengen, volgt u braaf de instructies op en laat u zich door telefoniste gelukkig prijzen met de mededeling dat u de nieuwe bezitter bent van de zo felbegeerde hometrainer waarop je al fietsend popcorn kunt bakken.

Inderdaad, het zijn nogal voor de hand liggende valkuilen die Cialdini en zijn mede-auteurs Noah J. Goldstein en Steve J. Martin geven; mensen met gezond verstand hoeven het boek niet te lezen. Maar een wandeling door een reguliere winkelstraat zal bewijzen dat u net zo’n schaap bent als al die anderen. Ter afsluiting, nog iets om over na te denken: waarom geeft u meer fooi als er een pepermuntje op het schoteltje met de rekening ligt?

Gepubliceerd: Managementboek.nl