Sluiproute naar het hart van de klant

Guerrillamarketing definiëren als begrip is lastig. De tactiek is oud, maar kent steeds meer verschijningsvormen. Terwijl men bij het begrip marketing vooral denkt aan een planmatige aanpak, heeft de guerrillavariant meer het karakter van een brief in een fles.

Wie op de guerrillatour gaat, moet accepteren dat de boodschap een eigen leventje gaat leiden. Zodra de flessenpost het publiek wordt ingegooid, is ‘regie’ het eerste dat je verliest. Dat ligt vooral aan de aard van de tactiek; guerrillaboodschappen zijn veelal niet als reclame te herkennen. Het doel is free publicity, zowel via de reguliere media als via sociale netwerken. Of die publiciteit komt is vooral een sociaal-psychologische kwestie. In Cor Hospes’, auteur van ‘Guerrilla marketing’, woorden: het is een sluiproute naar het hart van je klant.

Wat opvalt bij guerrillacampagnes is dat vaak doelbewust wordt afgeweken van de ongeschreven regels die bij conventionele marketing gelden. Marketing die rond doelgroepanalyses wordt opgebouwd, waarin het medium zorgvuldig wordt geselecteerd, het bereik voorspeld en het personeel geïnstrueerd.

In de wereld van de guerrillamarketing worden deze zekerheden losgelaten. Nike zou normaal gesproken nooit een bejaarde man sponseren. Toch deed ze dat bij de Marathon van Berlijn wel. Kwik-Fit zou gewoonlijk nooit een reclamefilmpje via de Ster uitzenden waarin iemand dodelijk lijkt te verongelukken. Toch meende ze dat wel te kunnen doen via internet. Dat was geen opvlieging, het was net zo zeer een uitgekiend reclameproject. Net als de excuses achteraf voor de ophef.

Klap op de vuurpijl is ongetwijfeld oud-LPF-voorzitter Sergej Moleveld, die zichzelf een dreigbrief had gestuurd. Hij moest door het stof ten overstaan van de rechter en werd door psychologen verminderd toerekeningsvatbaar (”narcistische persoonlijkheid met een chronische aanpassingsstoornis”) verklaard. Of neem ‘De Grote Donorshow’; slechts een handvol mensen van BNN hadden weet van de stunt; het eigen personeel werd ook voor de gek gehouden.

Wie mikt op een succesvolle guerrillacampagne doet er daarom beter aan marketingtrucjes terzijde te schuiven dan ze braaf op te volgen. Doe vooral wat je anders nooit zou doen, lijkt de sleutel tot succes. Wie voor guerrillamarketing kiest dient zich ook bewust te zijn van het gevaar dat de boodschap ondergesneeuwd raakt door het schokeffect van de actie.

Voordat uitkwam dat ‘De Grote Donorshow’ doorgestoken kaart was, ging de publieke discussie vooral over televisie-ethiek en nauwelijks over het donorentekort zelf. En bij de laatste actie van ‘Fathers for Justice’, een groepering die strijdt voor betere omgangsregelingen voor gescheiden vaders met kinderen – en daarvoor aandacht vraagt door overheidsgebouwen te beklimmen, pikte de pers de boodschap niet of nauwelijks op. Het Algemeen Dagblad kopte ‘Verwarde man op dak paleis’ (op de Dam), zonder het motief te noemen.

Ook bij guerillamarketing past dus een evenwichtige aanpak. Richt je je teveel op het schokeffect, dan zal de aandacht ook uitgaan naar die schok. Niet naar het product.

Gepubliceerd: Managementboek.nl