Keuzearchitecten van het libertair paternalisme

De homo economicus bestaat niet, schrijven de Amerikaanse gedragseconomen Richard Thaler en Cass Sunstein in hun boek Nudge uit 2008. Hun theorie over ‘het psychologisch geleiden van burgers naar verstandiger keuzes’ inspireerde beleidsmakers wereldwijd.

Nudge betekent letterlijk ‘duwtje’. In hun boek presenteren de wetenschappers zichzelf als de keuzearchitecten van het ‘libertair paternalisme’. Ze beseffen dat wij niet alleen als consument, maar ook als burger nogal eens keuzes maken in strijd met onze werkelijke wil. “Beslissingen die we niet zouden maken als we er de volle aandacht voor hadden, over onbeperkte cognitieve vaardigheden beschikten en ons konden beheersen.”

Een nudge speelt in op dat menselijk tekort. “Om voor een nudge door te gaan, moet de ingreep gemakkelijk te vermijden zijn. Nudges zijn geen opdrachten. Fruit op ooghoogte is een nudge. Een verbod op junkfood niet”, aldus het duo.

Het boek inspireerde de Britse premier Cameron tot een Behavioral Insights Team (BIT). Toen het Witte Huis met dezelfde gedachte speelde, sprak Fox News van een ‘Nudge Squad to shape behavior’. Er werd opgemerkt dat een dieetnudge zwaarlijvigen “ongevraagd veroordeeld om wie ze zijn”.

In Nederland voerde essayist Thijs Kleinpaste de kritiek aan. We worden afgericht tot “wilszwakke slampampers”, waarschuwde hij in 2013 op NRC’s opiniepagina. “Aanzienlijk minder aantrekkelijk dan het oude moralisme, dat ineens heel vrijblijvend en eerlijk lijkt.”

Tijdig, juist en volledig
Niet onomstreden dus. Maar dat weerhoudt de Nederlandse overheid er niet van nudges links te laten liggen. Het kabinet steunt beleidsmakers in de toepassing, maar wel met een voorwaarde. “Indien de overheid niet transparant is over de inzet van nudges, kan dit worden gezien als manipulatie”, aldus een Kamerbrief van 4 december 2014.

Op het Belastingkantoor in Utrecht werd de daad bij het woord gevoegd. Ik maakte daar kennis met het Team Gedragsverandering, dat valt onder het Expertisecentrum Handhaving & Intelligence, de afdeling die compliance onderzoekt. “Daarmee bedoelen we dat iemand zich registreert en aangifte doet”, legt teamlid Joyce Croonen uit. “Tijdig, juist en volledig: dat is gedrag waar we ons op richten.”

Ik kreeg inzage in kleurige rapporten met titels als ‘Best practices gedragsverandering’, ‘Effectmeting handhavingsmiddelen’, ‘Programma Compliancebevordering’ en ‘Science Bites’. Daarin ook voorbeelden uit andere disciplines, zoals het inzicht dat babyposters op straat de criminaliteit verminderen.

Hoewel het Britse BIT claimt het eerste nudgeteam ter wereld te zijn, experimenteert de Nederlandse Belastingdienst al sinds 2009 met de zes beïnvloedingsprincipes van de psycholoog Robert Cialdini: sociale bewijskracht (‘als iedereen het doet, zal het wel goed zijn’), autoriteit (‘als de autoriteit het zegt, zal het wel kloppen’), wederkerigheid (‘voor wat hoort wat’), sympathie (‘je doet eerder iets voor iemand die je aardig vindt’), commitment (‘wie A zegt, moet ook B zeggen’) en schaarste (‘als er weinig van iets is, moeten we er snel bij zijn’).

Lees in NRC Handelsblad van 10 maart en nrc.next van 2 maart mijn interview met de Nederlandse nudgers.